לא מספיק להיות טובים, חייבים שכולם יידעו את זה

נכתב על ידי יעל ולצר, פורסם בידיעות אחרונות, 19.10.21

האם אתם יודעים מה באמת חושבים עליכם בעבודה? הכירו את הטרנד שתופס תאוצה: מיתוג עצמי של עובדים ומנהלים בתוך הארגון. מומחית למיתוג: “בעידן של ניו–מדיה, כולנו מותגים, כל מי שיש לו עמוד פייסבוק או לינקדאין עושה סוג של אסטרטגיה מיתוגית לעצמו”. כך תעשו את זה נכון

במארס האחרון העניקה טסלה רשמית למנכ”ל שלה אילון מאסק את התואר “המלך הטכני של טסלה (Technoking of Tesla)” לבקשתו. הציבור למד על כך מציוץ שלו בטוויטר. מאסק, שכבר הרגיל את הציבור להתנהגות יוצאת דופן ולהצהרות פרובוקטיביות, הוסיף בכך עוד נדבך למיתוג העצמי שלו, שהוביל גם לעלייה בערך החברה.
מאסק אומנם לוקח את עניין המיתוג העצמי לקצה אבל כשמדובר במיתוג עצמי זהו אחד הטרנדים שתפס תאוצה בשנים האחרונות בעולם התעסוקה ומה שמותר למנכ”ל מותר גם למנהל או לעובד זוטר שמבקש למתג את
עצמו מחדש בארגון בו הוא עובד לשם קידום או כדי שיכירו בערכו, דבר שמוביל לא פעם גם לשינוי בתלוש השכר. לדעתו של אדם מקס, מתמחה בתחומי המיתוג העצמי והנטוורקינג בחברת בארי כץ, זה אפילו הכרחי, בוודאי בעולם העבודה של המאה ה־21″ .כדי להצליח בארגון, לא מספיק להיות מעולה במשהו,
חייבים לייצר נראות והכרה ביכולת שלך. אנשים לא יזהו לבד את הערך שתביא להם. אתה חייב לייצר שפה משותפת סביב השאלות שחשובות למיתוג, כמו מי אתה, מה מייחד אותך, למה אתה חשוב,
ואיזה ערך אתה מביא לארגון ולעובדים”. המיתוג העצמי, אותו התהליך שבו אדם מחליט לשווק את עצמו כמותג, כדי לקדם את עצמו בסביבת העבודה שלו, הוא כאמור אחד הטרנדים שתופסים תאוצה בשנים האחרונות בעולם התעסוקה. מומחי מיתוג מצביעים על התנודתיות בשוק העבודה כאחת הסיבות העיקריות לרצון לעשות זאת. עובדים רבים בוחרים לעבור סדנאות מיתוג פרטיות, וארגונים רבים מעבירים לעובדים סדנאות בנושא. “הגדרה של מותג אישי ומה הערך של המותג שלך זה מה שאנשיך אומרים כשאתה יוצא מהחדר”, אומר מקס. “האלמנט הכי חשוב במיתוג אישי הוא המילים שאנשים יבחרו כדי לתאר אותך. מניסיוני, רוב האנשים לא יודעים זאת ולא מבינים כמה לאופן שבו אנשים תופסים אותך יש השפעה ישירה על הרצון שלהם לעבוד איתך, לתמוך בך וללכת אחריך כאיש מקצוע”.

לא כל עובד יעז להגיד שהוא מלך, אבל גם בהגדרות פחות יומרניות יהיו שיגידו שבניית מיתוג אישי היא התרברבות, בבחינת “יהללך זר ולא פיך”. “ממש לא נכון. מיתוג עצמי מאפשר לנו לקחת שליטה על כיוון הקריירה והחיים שלנו, במקום שאנשים אחרים יעשו זאת במקומנו. כי אם אנחנו לא ננהל את התפיסה, התפיסה תנהל אותנו. זה מתקיים בכל אינטראקציה עם אחרים, שמייצרת חוויה, שהם יזכרו. החוויה הזאת מבוססת על סך כל ההתנהגויות: לבוש, מילים, שפת גוף. עובד יכול לנהל את הרושם הזה על ידי בחירה מודעת בסך ההתנהגויות שתומכות במיתוג הרצוי לו”. “לעתים יש למיתוג אישי קונוטציה שלילית,

כביכול, כשאומרים על מישהו שהוא עוסק במיתוג עצמי שהוא בעצם מנסה ליצור לעצמו שווי או תדמית מעבר לערכו האמיתי. זה לא נכון, כי כל בני האדם, מדעת או שלא מדעת, עוסקים במיתוג עצמי מילדות. גם כשכביכול לא עוסקים במיתוג עצמי, זהו מיתוג”, אומר עמוס שפירא, שהחל את הקריירה המקצועית כאיש מכירות, המשיך כסמנכ”ל שיווק ומכירות והמשיך לטפס, מונה למנכ”ל של שלוש חברות מתחומים שונים: חוגלה, אל על וסלקום, ולאחר מכן נשיא אוניברסיטה. “ככל שעובד עולה במעלה התפקידים עד לרמת מנכ”ל בארגון גדול המיתוג הופך משמעותי, לחיוב ולשלילה. גם מנכ”ל טוב יכול להיכשל כתוצאה מחוסר תשומת לב לפרטים. לדוגמה, מנכ”ל חדש שצריך לשדר חדשנות לצעירים, ייכשל אם יבוא לעבודה חנוט בחליפת שלושה חלקים ועניבה משמימה” “מותג אישי לא נבנה בן לילה, זה תהליך מתמשך”, ממקד מקס. “כל התנהגות צריכה לבטא בעקביות את מי שאתה רוצה להיות ואיך שאתה רוצה להיתפס. זה גם חייב להיות אותנטי”

איך מתחילים לבנות תהליך של מיתוג אישי בארגון? “צריך להתחיל עם שתי שאלות מהותיות: איך אנחנו נתפסים כיום מבחינת מיקום בארגון, ואיך אנחנו רוצים להיתפס מבחינת היעד. רק אחרי שענינו על שתי השאלות האלה אפשר להתחיל ליישם את בניית המותג ומינופו. אני מייעץ לעובדים לבדוק ולגלות מהו המותג האישי הקיים שלהם. אני מייעץ להם לגשת לעובדים אחרים, שמרגישים איתם בנוח, ושחושבים שיהיו כנים, ולשאול אותם: מהן המילים הראשונות שעולות לכם בראש כשאתם חושבים עליי? אני ממליץ להיות אמיצים לשאול גם אנשים שפחות מסתדרים איתם, כי לפעמים דברים שאנחנו חושבים על עצמנו שהם טובים נתפסים אחרת לגמרי אצל עובדים אחרים. למשל, עובד ישראלי ישיר יכול להיתפס בחו”ל כגס רוח, מנהלת אמפתית יכולה להיתפס כחלשה, מומחה יכול להיתפס כיהיר, טיפוס אנרגטי יכול להיתפס כמעייף”.

לא תמיד אפשר להתגבר על הפער הזה. אופי זה חלק מה־ DNA. “נכון. לכן מיתוג אישי לא בהכרח אומר שצריך לבנות מותג חדש לגמרי. הפער בין המיתוג האישי הרצוי לבין המצוי הוא לא פער שאפשר לסגור לגמרי, אבל אפשר לצמצם אותו”. נכון מסייע גם לארגון. “כיום ארגונים בנוסף, מקס מדגיש שמיתוג אישי מחפשים עובדים שיהיו מומחים בתחומם ושגם יהיה נעים לעבוד איתם. לכן הרבה ארגונים מייצרים לעובדיהם הזדמנויות לחזק את המותג האישי שלהם באמצעות הכשרות, הרצאות ופורומים”. שי חן, סמנכ”ל מועמדים ומעסיקים ב־ JobMaster” :תפיסת הטאלנטים הגיעה גם לשוק העבודה. בשנים האחרונות עובדים עסוקים בבניית המותג שלהם, גם בעיני מקום העבודה הנוכחי שלהם וגם כלפי השוק בחוץ. גורם נוסף שהוביל לזה הוא ההיי־טק, שמתבסס על ערכים גלובליים ששמים את העובד במרכז. בשנים האחרונות בנתה התעשייה הזאת מתודיקה שלמה, כיצד לשמר את העובדים האטרקטיביים אצלה, או למשוך אליה מועמדים מבחוץ, מה שהוביל לעובדים שמשקיעים במיתוגם האישי לא פחות ממה שהם משקיעים במותג הארגון שאליו הם משתייכים”.

איך עושים את זה? “עידן הרשתות החברתיות מאפשר לכל אחד לבסס את עצמו כמותג. יש פה פלטפורמה שבה אנחנו יכולים לשתף בכישורים, בהצלחות או בחוויות אישיות שלנו, שכולם יחד מרכיבים את הפרופיל הציבורי הרצוי לנו. כיום מדברים על עובדים עם רמת נאמנות לארגון הרבה יותר נמוכה משהייתה בעבר. גם אם ברגע נתון אני לא מחפש עבודה באופן מעשי, תמיד אשאר עם אוזן אחת קשובה לשוק התעסוקה, כך שאם יש הצעות מעניינות אשמח לשמוע עליהן. בחברות ההשמה מאפשרים לעובדים להקים לעצמם פרופיל אישי שיושב בתוך אתר חברת ההשמה. גם אם הם לא נמצאים באותו זמן בתהליך של חיפוש עבודה, מתקיימת רמת נגישות למעסיקים אפשריים”. ד”ר אסנת קוטן ניר, ד”ר לתקשורת ומומחית בבנייה וניהול של מותגים אנושיים בעולם העסקי, מזכירה כי “אנחנו נמצאים בעידן אישי. האנשים עצמם מובילים לרגשות. כצרכן אני לא צורך רק את המוצר, כי יש לו ערך, אלא גם את האנשים שמובילים אותו, ולא רק ביחס למקצועיות שלהם אלא גם בקשר לערכים שהם מייצגים. כשמנתחים את דמותו של מאסק בהקשר למותג האנושי שלו”, היא אומרת, “מעבר למיתוג שלו את עצמו כ’מלך’, רואים שבין ערכי המותג הבולטים שלו נמצאים דאגה לכדור הארץ, ששום דבר אינו אפשרי, שאפילו השמיים אינם הגבול. ערכים אלה מוטמעים בכל החברות שלו. המותג טסלה הפך לטרנדי כל כך, בין השאר בגלל ערכי המותג האנושי אילון מאסק, שמחזיק על כתפיו את כל אלה. אנחנו חיים בעידן של ניו־ מדיה, וכולנו בעולם הזה בעצם מותגים. כל מי שיש לו עמוד פייסבוק או לינקדין עושה סוג של אסטרטגיה מיתוגית לעצמו”. גם מאסק וגם מנכ”לים אחרים נכשלים לא אחת ולא שתיים, ופוגעים בערכי החברה. למשל, השערוריות של ג’ף בזוס ושל מארק צוקרברג, שפגעו בערכים של נאמנות, שמירת אמונים, שמירה על האמת. המניה של אמזון צללה בעבר, בעקבות דוחות מאכזבים וזימונו של בזוס לשימוע בקונגרס על שימוש במידע אסור. “תפיסה של עובד בכל דרג אינה רק עסקית. כשאתה מצליח למתג את עצמך כמותג חזק ומצליח, אתה לא נמדד ותלוי בהצלחות ובכשלונות רגעיים, עובדה שהמניה של אמזון עלתה שוב. בני אדם הרבה יותר סלחניים לנפילות של מותגים אנושיים מאשר לשל מותגים קונבנציונאליים. כדגמא ג’וליה זהר, הבעלים והמנכ”לית של הטחינה אל ארז, שהודיעה ביוני 2020 ,כי החברה תתרום כסף להקמת קו סיוע וקשב לקהילת הלהט”ב בערבית. זה גרר קריאות לחרם נגדה מצד גורמים קיצוניים, ודווקא אלו הובילו לתמיכה בה מכיוון שני, והמכירות שלה זינקו. היא מיתגה את עצמה כחדשנית וכסובלנית, ונותנת מענה לכל האוכלוסיות, מה שמצא מקום במיתוג המוצר. זו גם דוגמא לכך, שחשיבות
המיתוג האישי של עובד בחברה כבר אינה רק מקפצה לקידום הקריירה שלו אלא לקידום החברה”.
ניקח עובד שמשנה את המיתוג שלו. למה להאמין לו? מישהו ששתה כל הזמן בכוסות חד־פעמיות עובר לכוסות זכוכית ומצהיר שהוא בעד כדור הארץ ירוק? יודעים שהוא רק שואף לקידום. “מותג נשען על ערכים. עובדים ומנהלים יכולים לעשות ‘קאמבק’. יש נטייה לסלחנות כלפי מותגים אנושיים. עם זאת, תהליך של מיתוג הוא אסטרטגי ולא שליפה מהמותן, גם אם רוצים לעשות זאת בשביל עצמנו, כדי להתקדם, למשל, וגם אם רוצים לעשות זאת לטובת החברה. בתהליך המיתוג מחדש צריך לעבור גם דרך כישורים אישיותיים וגם דרך השאלה אילו תכונות אני רוצה לחשוף. למשל, האם להצטייר כשמרן או כנועז והרפתקן, כטכנולוגי ואיש העולם הגדול, או להדגיש את הישראלי שבי. זה מתחבר לערך האותנטיות. חייבת להיות הלימה בין הערכים מהזהות הניהולית והאישית, אחרת אין אותנטיות ובאמת לא מאמינים”.

מספיק שתשב עם עצמך או קח איש מקצוע? “רבים מאיתנו ירגישו נוח יותר עם איש מקצוע כי הם לא מתורגלים לספר על עצמם. ירגישו שזה מביך אותם. נשים בדרך כלל לא יודעות לדבר על עצמן, בוודאי לא בהקשרים חיוביים. מומלץ לקחת איש מקצוע, שיסייע לך להוציא את הקול הכי אותנטי שלך, שיוכלו להזדהות איתו ויאמינו לך”.

Let’s talk

    See our Privacy Policy

    Leave a Reply

    Your email address will not be published.